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补缺口抢业绩房企“拼杀”第四季度

2020/11/9 16:57:14 来源：中国房地产报

从年初疫情的停摆，到8月底“三条红线”出台的猝不及防，地产行业在磕磕绊绊中走过了10个月。在这不平凡的一年里，房企的营销端口遭遇了前所未有的挑战。根据机构统计，9月、10月市场的实际去化水平并不如人意，这意味着疫情后的反弹并没有持续太久，今年第四季度的形势依然艰巨。

市场早已是硝烟弥漫，天猫好房的“双十一”活动从10月22日就已开始，全国100多家房企的3000个楼盘、80万套房源早早上了架。贝壳找房也打造了一个“11·11新房节”，参与楼盘多达7000个，房源近100万套。

营销大战一触即发。“第四季度，市场肯定是一个‘拼杀’的状态。”因为疫情的影响，第一季度任务的缺口要靠后面补上，这是今年营销口的主要挑战。但就今年的市场情况而言，营销应该清醒而理性，既保持信心，也要有决心。“一是贴近市场出政策，聆听一线的声音。二是快速调整，提高效能，让跑不动的项目跑起来，让能跑的项目跑得更快，让库存彻底清盘干净。”打算在双十一节点再冲刺一波。

“目前，大家的观点都比较一致，因为市场上的‘鱼’就那么多，但‘捞鱼’的人比之前多得多。”某千亿房企的一位区域总经理表示，不管是为完成指标还是冲业绩，开发商都必须抢到今年最后的机会。

在刚刚过去的10月份，虽然有“黄金周”的加持，但房地产整体市场的表现似乎并未有预期中的那般红火。10月份百强房企单月环比下降3.9%，除4家龙头房企之外，百强房企单月环比更是下降6.1%。也就说，虽然10月份行业把握了销售窗口期，积极推货去化，但效果主要集中在龙头房企上，其他房企收效一般。该机构认为，受限于房地产信贷政策适度收紧，9月以来房地产市场降温特征愈加突出。随着年中潜在购房需求集中释放，叠加调控政策持续加码，一、二线核心城市市场观望情绪再起，成交量适度回调。基于疫后居民收入预期下滑，三、四线城市潜在置业群体首付款支出、月供还贷压力显著提升，部分“弱三、四线”城市已然出现需求“断层”。

今年年初疫情暴发，传统营销渠道受阻，尤其第一季度，对房地产营销来说是非常有挑战性的。尽管各大房企纷纷上线全民营销系统，试图通过利益驱动业主或泛经纪人。“但这种方式由于缺乏黏性，属于被动式运营，其作用也只是局部刺激，短暂有效，无法减缓开发商长期面临的高周转的业绩压力。所幸，第二季度疫情得以控制。为应对复杂而艰难的市场挑战，企业需要做到全国一盘棋，统一指挥，后台强力支援，绝不恋战，去库存是重中之重。”

在年底的冲刺阶段，房企面临着降负债与促增长双重挑战。在销售方面，抢收业绩、促回款仍是主旋律，营销制胜已是大势所趋。房企需加快提升销售能力，通过创新营销策略、拓展销售渠道、推出各类优惠活动等方式加快推盘去化。

年末的2个月并非传统的营销节点，为了抓紧再卖一波，房企们搭上了“双十一”的顺风车。据了解，第四季度，除了传统的营销模式外，海伦堡会大力推广线上平台，积极参与电商售房活动，如“双十一”百亿补贴活动，并入驻乐居天猫电商平台等，希望借助“双十一”的流量，放大全国冲刺的传播力度和声音。从目前来看，该公司对线上营销的效果还是比较满意的，例如其宁波城市公司有10余个项目参与“好房双十一”活动，仅10月26日当天就线上核销了11套。

创新的营销手法只是一种工具，房企的竞争优势更多取决于是否有适销对路的产品。今年的疫情对各大房企的产品革新也是一种考验，刘巨红表示，疫情以前客户侧重刚需，房企注重产品标准化和管理模块化，以快周转、高效率为目的。疫情后的时代，客户更加注重改善性需求，重视产品品质、居住空间和居住环境的关系。因此，房企如果深入研究落地“健康+”战略，研发团队从建筑材料、生态规划、户型设计、社区营造、智能新风等多个层面入手，将客户需求的转变落地到产品中是种强有力的营销选择方式。